(Deze blog is ook gepubliceerd op KpVV-weblog Reisgedrag; meest gelezen blog van 2013)
Mobiliteitsmanagement volgens de Starbucksformule
Emotie als sleutel tot succes
“People have become relatively immune to messages targeted at them. The way to reach your customers is to create an experience within them.” (Sander van Dries)
Mobiliteitsmanagement is het organiseren van ´slim reizen´; het bevorderen van alternatieven van solistisch autogebruik tijdens de spits. Dat lijkt vaak roeien tegen de stroom in: mensen overtuigen met rationele argumenten, dat ze ‘beter’ en ‘slimmer’ af zijn als ze eens afwijken van hun gewoontes en voorkeuren. De grote afwezige in mobiliteitsmanagement tot nu toe is de emotie. Terwijl iedereen weet dat belangrijke beslissingen, zowel privé als professioneel, niet alleen genomen worden op basis van koele berekeningen van mogelijk toekomstig nut. Integendeel, emoties zijn bepalend bij al onze beslissingen. Zie ook een blogpost over emotionele marketing in München.
Basisemoties
Psychologen zijn het erover eens: zes cultuuroverstijgende basisemoties spelen een cruciale rol bij het ontstaan van gedrag: vreugde, verrassing, boosheid, afkeer, verdriet en angst. Zij vormen ons emotioneel fundament. Vijf van deze zes basisemoties zijn enkele jaren geleden gekoppeld aan de beleving van drie verschillende vervoerwijzen (zie figuur). Het resultaat is de moeite waard. Toegegeven, het openbaar vervoer scoort slecht binnen ons basale emotionele systeem (laag op de positieve emotie vreugde en hoog op de negatieve emoties). En dat de auto het goed doet, verbaast ons niet. Maar kijk eens naar de fiets! Die scoort nog beter dan de auto. Het zou heel interessant zijn dit onderzoek nog eens over te doen en daarin gedrag als ‘spitsmijden’ en ‘thuiswerken’ mee te nemen.
In een tijd van marketing, verleiding en verkoop komen boodschappen pas aan als er emotie mee wordt opgewekt. Waarom ontbreekt het bij strategische programma’s als Beter Benutten of Spitsmijden dan veelal aan serieuze emotiemarketing? Waarschijnlijk omdat ‘inspelen op emoties’ weinig concreet en moeilijk controleerbaar klinkt. Daar houd je je als serieuze overheid niet mee bezig. Toch zijn de grote marketingsuccessen van de laatste jaren meer het gevolg van emotiemanagement, dan van een rationele benadering via producteigenschappen. Kwaliteit is belangrijk, beleving maakt het verschil.
Het oude dorpsplein in ere hersteld
Toen Howard Schultz in 1981 een bezoek bracht aan een klein koffiewinkeltje in Seattle, was hij als door de bliksem getroffen: ‘Ik stapte naar binnen en zag iets dat op een tempel ter verering van koffie leek. (…) De aanblik van de zaak, de geur van koffie, de passie die de eigenaars uitstraalden, de wens om klanten deelgenoot te maken van de deugden van de koffiecultuur – dit alles maakte een onuitwisbare indruk op mij. Het was alsof ik een heel nieuw continent had ontdekt’.
Deze ervaring stond aan het begin van het grote succes van Starbucks. Starbucks veroverde de markt en dat gebeurde niet door mensen (op rationele gronden) te overtuigen van de superioriteit van hun koffie. Dat is maar goed ook, want uit een test onder stationscappucino’s in 2012 bleek Starbucks van 10 geteste cappucino’s de allerduurste en kwam zij kwalitatief slechts op een vierde plaats.
Hoe kan het dat “de hoogste prijs en matige kwaliteit” toch de meeste bezoekers en meest tevreden klanten oplevert? Het antwoord is beleving en beleving is emotie. Starbucks vond het oude dorpsplein van vroeger opnieuw uit en combineert dat met een hoog serviceniveau. In de woorden van Schultz: ‘At Starbucks, we have integrated ourselves in a way that is very different than selling a cup of coffee. We have an emotional relationship with our customers. It’s not one thing, but a lot of things.’
Emotionele marketing is geen lollige reclamespot maken over een serieus onderwerp; het is de juiste combinatie van sfeer, interactie, design, service, events en sociale media creëren. Onze oosterburen zouden spreken van een Gesamtkunstwerk.
De emotie van mobiliteitsgedrag
Hoe geef je programma’s als Slim Reizen en Beter Benutten nu een emotionele lading mee? Met andere woorden: wat kunnen we leren van succesvolle emotionele marketing, zoals bij Starbucks? Dat kost tijd en vraagt nadere uitwerking. Maar, zonder een recept uit te schrijven, geef ik toch vast een paar richtlijnen mee:
1. Ga uit van een eigen identiteit
Vaar op eigen kracht. Stop met het gevecht tegen solistisch autogebruik, maar benoem het positieve gevoel van flexibel reisgedrag. Verleg daarbij de focus van financieel voordeel kunnen halen naar een andere beleving van tijd. Ondanks de crisis is tijd bij het grootste deel van de doelgroep waardevoller dan (een beetje) geld. Zet de beleving van tijd om in een positieve emotie.
Bij Starbucks zijn de locatie, de sfeer en de inrichting van elke vestiging bedoeld om naast het huis en het werk, een derde leefomgeving te creëren. Garandeer het moment van rust tussen huis en werk; ook voor hen die thuiswerken. Een overgangsmoment van huis naar werk en omgekeerd, gevuld met rust en wat men leuk vindt (sport, actualiteit of muziek).
3. Geef mobiliteitsmanagement kleur
Kleuren roepen emoties op en zijn van invloed op hoe iemand zich voelt. Bij het uitdragen van een boodschap en het stimuleren van gedrag speelt kleur een belangrijkere rol dan we denken. Welke kleuren passen het beste bij mobiliteitsmanagement? Groen zou kunnen, maar heeft voor velen ook een bijbetekenis (milieu, natuur en duurzaamheid; daar is niet iedereen op gesteld). Ik adviseer geel (staat voor comfort, vrolijkheid en energie) en blauw (staat voor stabiliteit, professionaliteit en vertrouwen). Laat geel en blauw het verhaal kleur geven (denk aan websites, logo’s etc.).
4. Bied unieke omstandigheden
Zorg dat mobiliteitsmanagement onlosmakelijk gekoppeld is aan aantrekkelijke, comfortabele en gemakkelijke momenten. Snel draadloos internet en speciale toegang tot aantrekkelijke social media sites kunnen daar een rol bij spelen.
5. Partner smart
Het succes van Starbucks is voor een deel toe te schrijven aan slimme partnerships (o.a. met Pepsi, Dreyer’s Grand Ice Cream en Hyatt Hotels). Hoewel er binnen mobiliteitsmanagement-programma’s zeker allianties worden aangegaan, kan dit nog veel meer worden benut. Ga verbindingen aan met strategische partners en leun mee op het positieve imago van anderen. Starbucks heeft (zelfs al voordat het daadwerkelijk de markt op ging) veel energie gestoken in het aanwezig zijn op hotspots; de plekken waar mensen komen en willen zijn. Zorg daarom dat ook mobiliteitsmanagement er bij is, als er ergens iets te beleven valt. Dat kan zijn op bijeenkomsten en happenings van de strategische partners, maar ook op andere (grote) evenementen en gebeurtenissen. Niet als partij die afbreuk doet aan de lol van individueel autogebruik , maar met de positieve beleving van de eigen identiteit.
Aldus het einde van de rationele benadering? Nee, zeker niet; ratio en emotie gaan goed samen. Het betekent wel een verschuiving van minder ratio naar meer beleving. We denken dat onze hersenen ons sturen, maar emoties zijn sneller en sterker. Daarom is mijn tip voor de toekomst: minder aandacht naar overtuigen en meer naar het prikkelen van de zintuigen. Dan beloof ik dat we echt een stapje verder komen.
Referenties
– Bolle, L., 2012, Starbucks: schoolvoorbeeld van een High Performance Organization, Multiraedt.
– Heijmen, R. & Weers, B., 2013, Wat is er gebeurd met…. de vrije wil?, Adformatie.
– Isidro, I. 2004, Learning from Starbucks: 10 Lessons for Small Businesses, PowerHomeBiz.
– Kennisinstituut voor Mobiliteitsbeleid (KiM), 2007, Beleving en beeldvorming van mobiliteit, Koninklijke De Swart, Den Haag.
– Visser, W., 2012, Kleurrijke emoties, psychologie en kleur, Kenniscentrum Psychologie, Dordrecht.
– Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid, 2009, De menselijke beslisser, over de psychologie van keuzes en gedrag, Amsterdam University Press, Den Haag/Amsterdam.
De wens om autonoom te blijven zal wel altijd in de weg zitten.